文 | 锦缎
新年伊始，持续胶着的外卖战局又突现关键变化——根据外卖商家在短视频平台的爆料，淘宝闪购在多个区域冷不防地上调了佣金与配送费，拉开了行业开年首波"涨佣"序幕。这一调整也标志着，外卖大战正从烧钱扩张阶段步入盈利探索的深水区。
2 月初，陆续有外卖商家反映，在广东、江西等地，新签合同中的佣金率有所上升，幅度约为 0.2% 至 1%，配送费也小幅上调。在安徽、江苏等区域，部分选择自配送的商家佣金比例已达到 20% 左右。
图：外卖商家在短视频平台关于"涨佣"的爆料
平台经济的常见发展路径往往是先通过补贴培育市场，再逐步转向可持续的商业模式，以覆盖早期推广成本。本轮外卖行业的佣金调整，也可置于这一逻辑下审视。但其中值得关注的是，相关调整出现在行业竞争依然激烈的阶段，这促使我们进一步分析其背后的动因。
在我们研究分析看来，从根本上说，此次佣金调整是平台在综合考量自身财务压力、市场竞争格局与集团整体战略后所作出的决策。具体逻辑以下展开。
01 为何此时出现佣金调整？
首先聚焦于第一个问题：为何淘宝闪购在此时尝试调整佣金政策？我们可以从业务（淘宝闪购自身）与战略（阿里巴巴集团整体）两个层面进行分析。
（一）业务层面：单位经济效益存在优化压力
评估外卖业务商业模式健康度最重要的指标之一是"单均经济回报"，即所谓的 UE（Unit Economics，单位经济）模型。
尽管各平台业务结构复杂且公开数据有限，但多家第三方机构的测算可作参考：
●国信证券：6 月研报推测，2025 年一季度美团的 UE 单均盈利为 1.5 元，淘宝闪购为 0.8 元。
●中金： 9 月测算淘宝闪购 UE 亏损约为 4.7 元，未给予美团 UE 测算。
●晚点小数据： 11 月淘宝闪购 UE 减亏 50% ，亏损略高于 2 元，但和美团仍有近 2 元的差距。
●高盛：推测 12 月淘宝闪购 UE 亏损收窄至 3.5 元，美团为亏损 2 元。
图：高盛对淘宝闪购、美团、京东 UE 模型的预测，来源：高盛研报
尽管测算方法与时间点不同，但结论具有一定共性：自外卖竞争加剧以来，淘宝闪购持续优化 UE 模型，其单位经济效益仍与美团存在明显差距，反映出资本利用效率上的距离。
2025 年末，在阿里巴巴 2026 财年第二季度业绩会上，管理层重点谈及了淘宝闪购 UE 改善的目标与成果。然而对比来看，差距仍然存在。此外，阿里巴巴曾希望闪购业务能带动电商交易增长，目前看来协同效应也并不显著。
（二）战略层面：AI 资本开支压力增大，阿里需储备更多资金
尽管效率差距一直存在，以阿里的体量，投入更多资金争夺市场也并非不可行。然而，当前阿里巴巴面临的挑战不止于此。
就在投资者认为 AI 基础设施层面的资本开支进入缓增周期时，今年年初形势突变—— ASML、台积电、特斯拉、谷歌等 AI 产业链上下游的标志性公司，纷纷大幅提高了新一年的资本开支指引。
其中，谷歌的资本开支提升幅度尤为显著。究其原因，谷歌在基础设施层面拥有 TPU 产品与云生态，在应用侧则布局了 Gemini 与 Google One 等产品，每个环节都需要围绕 AI 进行重构，因此所需的资本开支自然也远高于同行。
去年第四季度，谷歌与 Meta 均宣布了大额资本开支指引，但市场反应迥异：谷歌股价保持平稳，Meta 则承受压力。核心原因在于，谷歌的资本储备与自由现金流趋势远强于同行，因此即使布局更广，市场也愿意给予更高的估值信心。
在 AI 产业布局层面，阿里巴巴是国内最接近谷歌模式的企业。其"通义千问、阿里云、平头哥"业务组合，正好对应谷歌的" Gemini、谷歌云、TPU "，形成了从基础设施到应用的全产业链布局。这也意味着需要大量的资本投入，而根据媒体报道，阿里未来 3 年（2026-2028 财年）的 AI 资本开支有望将再度大幅上调至 4000 亿元以上。
然而，阿里在国内的市场地位无法与谷歌在北美市场相提并论，且腾讯、拼多多等直接竞争对手目前的资本储备均优于阿里巴巴。
图：中概互联企业现金储备情况，来源：Choice 金融客户端
今年春节期间，围绕 AI 产品的用户积累，头部互联网企业展开了新一轮资本竞争。与 AI 相比，外卖业务的增长预期明显较低。因此，阿里巴巴自然倾向于适当收缩在即时零售领域的补贴，并希望该业务能逐步成为现金牛，以弥补 AI 资本开支的缺口。日前刷屏的千问奶茶免单，正是这种战略转向的表现之一，看似是新一轮外卖大战，实则是巨头争夺 AI 入口。
在此背景下，阿里率先调整佣金政策，其逻辑便不难理解。
02 为何调整重点放在商家侧？
今年初，相关"反内卷"监管政策出台，引导行业减少无序竞争。市场原本预期平台会主要降低用户补贴，但实际动态显示，从商家侧改善盈利状况也成为重要方向。也可以说，平台降补主要从商家开始，再慢慢传导到消费端。
比涨佣更明显的动作，是淘宝闪购近期调整了红包补贴策略。众所周知，外卖红包一向由商家和平台共同出资。外卖大战时期，商家和平台基本上各自承担一半；而目前淘宝的"爆涨红包"政策，最低门槛的红包商家须最高出资 6 元，如果红包膨胀到 9 元，则商家承担 8 元，平台仅承担 1 元。
图：淘宝闪购阶梯红包商家出资规则，来源：抖音用户图文
在我们看来，这主要基于以下两方面原因：
（一）订单量波动下，提升货币化率是改善 UE 模型的有效途径
外卖业务的成本结构主要包括固定运营成本、配送成本与补贴成本。其中，绝大多数固定成本（如服务器、管理、研发成本）可通过订单量摊薄；配送成本也可通过订单整合与路线优化得以降低（如同一骑手在同一路线上承接更多订单）；而补贴成本则无法摊薄——每成交一单，即产生一笔实实在在的补贴支出。
今年一月"反内卷"监管趋严后，补贴降低难免导致订单量下滑。表面上，补贴减少可能带来成本下降，但围绕外卖竞争高峰期所构建的固定成本（如长期骑手薪资、管理人员编制等）却难以进一步摊薄。
图：外卖平台成本模型，来源：锦缎研究院
若平台企业希望修复利润差距，最佳途径是优化算法并提升配送效率。例如，更合理地分配骑手订单，提升骑手单位时间内的经济产出；或优化配送路线，让骑手在同一时间内完成更多订单。这样既能降低平台配送成本，又不会减少向用户收取的配送费用。
然而，无论是算法优化还是配送效率提升，都需要平台积累足够的行业经验与数据。淘宝闪购在外卖大规模竞争前的市场份额较低，在算法与技术储备上客观仍落后于美团。
同时，正如前文所述，当前阿里巴巴多条业务线均需资本投入。因此，淘宝闪购若想在短期内改善 UE 模型，最直接的方式便是提高佣金与配送费，通过提升货币化率（Take rate）来扩大利润空间。
（二）用户留存仍是竞争关键，商家迁移成本相对更高
那么，是否可能从用户侧获取更多利润？目前看来并不现实。
自互联网平台商业模式兴起以来，市场形成的基本共识是：作为规模优先的生意，业务推广往往遵循"前期补贴、后期通过垄断从消费者端收回利润"的路径。
但这套逻辑在本轮外卖竞争中难以成立。主要原因是，尽管外卖竞争持续激烈，但并未形成稳定格局，市场份额仍在动态变化，也未出现大规模的行业整合（如并购、合并）。
与此同时，各平台已投入大量资金，没有任何一家能够轻易接受出局。
因此，在"反内卷"的监管导向下，若必须在商家端与用户端之间选择调整一方，平台更可能选择商家端。目前，外卖用户流动性强、迁移成本低，一旦平台出现价格劣势，用户可能迅速流失。
相比之下，商家已在人员、店面、运营流程等方面投入一定的沉没成本，短期内更换平台的代价较高，对佣金调整的承受能力与适应空间相对更大。因而在权衡之下，平台自然具备先调整商家端收费结构的动力。
经过外卖大战的洗礼，原先不做外卖的堂食店也开通了外卖，很多小吃快餐店的外卖订单占比都在 70% 以上。为了保住这部分订单，很多商家愿意承担一两个点的佣金上涨，乃至让渡一部分定价权。
实际上，年底这一轮换签合同，商家反应最大的不是佣金多了零点几、配送费多了几毛，而是新合同会自动开启"随单转"功能，开通后平台会从商家营业额中抽取部分金额，自动存到商家推广账户中。不能取消、不能提现，相当于强制变相涨佣，从商家反馈来看，比例在 3% 到 13% 不等。
成本升高，多数商家第一想法是涨价，但平台也有意堵住这一"漏洞"。类似"超抢手"这类活动，商家一旦报名即锁定菜品最低价，此后价格只能往低了调，调高须联系业务经理。如此一来，除非出现明显亏损，商家多半不会注意到，或者愿意多交钱试一试推广效果。
这也进一步验证，平台型公司在激烈竞争时，会更愿意补贴 C 端而非 B 端，以免因失去价格优势而流失用户，商户只要还依赖平台做生意，就不会很快迁移。
退一步说，餐饮业本就供大于求，总有适应平台规则的商户生存下来。无论是爆涨红包，还是随单转，平台都更欢迎愿意在补贴、推广费上花钱的商家，这类商家即是平台选出的 ROI 较高的商家，这类商家锁定的消费者，也是未来有可能跟电商、AI 协同的高价值用户。
03 结语："涨佣"是早已写定的必然局面
从早年电商平台对商家的流量变现，到网约车竞争后平台对司机端补贴收紧与佣金调整，无不遵循着先以"优惠条件"吸引参与、培育生态、积累用户，再逐步收紧规则、寻求盈利的相似路径。
这套"欲取先予"的策略，在外卖行业也不会例外。
提升盈利能力已成为 2026 年外卖行业的重要主题。近期部分平台采取的举措，包括调整佣金与配送费、优化营销工具使用规则等，虽然单次调整幅度看似不大，但影响范围较广。淘宝闪购的相关调整即是一个明确信号。
这反映出，依靠大规模补贴驱动增长的阶段正在过去。在外部监管与内部财务的双重约束下，行业整体进入更注重运营效率与盈利质量的阶段。这种从"投入扩张"到"追求回报"的转变，在电商、网约车等互联网领域都曾出现。
有所不同的是，本轮外卖竞争尚未形成稳定格局。商家在并未享受到长期市场红利的情况下，却需面对成本结构的调整。这或许揭示了平台经济中常见的力量平衡：在用户、商家与平台的三方关系中，话语权往往向最能聚合流量的一方倾斜。
对商家而言，这也是一次提醒：平台的补贴政策具有阶段性，构建不依赖于单一渠道的产品竞争力、服务体验与用户黏性，才是可持续发展的根本。
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